外企带给中国一流技术,并同意在特定战略领域与中国企业组建合资公司,外企就能从中国经济发展中分得一杯羹,可现在许多因素使外企在中国的处境变得更加艰难

【经济学人】跨国公司在中国:未来更加严峻

来源:译言网  |  作者:清风笑湮雨  |  阅读:

二十年来,中国为跨国企业提供了无限商机。日本和韩国在经济发展初期将外企拒之门外,而上世纪90年代邓小平实行改革后,中国领导人对外企表示欢迎。只要 、外企带给中国一流技术,并同意在特定战略领域与中国企业组建合资公司,外企就能从中国经济发展中分得一杯羹,可现在许多因素使外企在中国的处境变得更加艰难。

面对中国经济放缓和本土企业的激烈竞争,看似主导中国市场的外企如梦初醒。今年早些时候,沃尔玛公司总裁董明伦称中国对于这家美国零售巨头的前途至关重 要,他承诺未来两年在现有400多家中国分店的基础上新增100多家新店。至于中国分店的业绩如何,该公司没有给出太多细节。但本月沃尔玛在中国的合资伙 伴对21家分店的备案文件显示,去年销售额比前一年下滑6%。

百胜餐饮集团是在中国取得巨大成功的典范之一,它是第一家入驻中国的大型快餐外企,数千家肯德基分店受到中国家庭的欢迎,即使每天新增一家分店还是供不应 求。2011年,百胜餐饮集团的全球营业利润中超过一半来自中国业务部,但允指鸡的优秀业绩似乎走到了尽头。肯德基最近一季度的销售额增长降至3%,10 月20日百胜餐饮集团宣布明年将剥离中国业务部,将其并入另一家公司。

在某些情况下,中国当局似乎正在斥责外企,而对中国企业提供更多便利。国有的中央电视台对某些跨国公司提出了严厉批评,其中有一篇荒唐的长篇大论针对星巴 克咖啡的价格,好像中国消费者没有能力选择愿意花多少钱买一杯咖啡。新出台的互联网安全法具有科技民族主义倾向,也许能帮助华为、联想等国内企业在政府采 购中比IBM和思科公司更具优势(但这些美国公司几乎没有怨言,因为美国政府将华为列入了官方合同黑名单)。

中国利用反垄断法迫使外国汽车公司下调零配件价格,而从事通信、烟草等各个领域的国企却享受着垄断和寡头垄断。中国根据反腐败法对英国葛兰素史克制药公司 的销售行为处以巨额罚款,中国分析人士称这种销售行为在中国医疗领域非常普遍。代表欧洲在华企业的中国欧盟商会在最近的报告中感慨,中国缺少公平的竞争环 境。

其中有些抱怨是合理的,但不能把跨国公司的所有问题归结于政府制造阻碍。以百胜餐饮集团为例,2012年和2014年发生的食品安全恐慌使消费者觉得该公 司没有对供应商进行严格监督。2014年,记者调查发现一家供应商将过期肉品供应给中国肯德基分店。百胜餐饮集团与外国同行一样,得益于中国消费者以为外 企的质量控制比本土企业更加严格,但百胜餐饮集团似乎断送了这一优势。

在其他案例中,外企的艰难处境与中国市场走向成熟有关。经济增长正在放缓,由于广泛的人口趋势使劳动力稀缺,因此工资成本正在不断攀升。中国政府推出更严 格的环境标准不是为了处罚跨国公司,而是因为受过高等教育的富裕群体需要更清洁的空气和水质。他们在消费上变得更加老练,不会因为只是外国品牌就花高价购 买产品。

跨国公司在中国面临的最大挑战是本土创业公司。在中国经济对外开放之初,知名的国内品牌寥寥无几,跨国企业具备卓越的技术和巧妙营销能力。但中国企业奋起直追,正在赢得消费者的青睐。

西方咨询公司贝恩(Bain)调查了包括糖果和化妆品在内的26种商品,去年总销售额达5420亿元(850亿美元)。去年他们按价值计算发现,中国品牌 获得18种商品的市场份额,目前控制着70%的市场。随着这些商品销售增长的整体下滑,西方企业在中国的市场份额正在减少。中国最热门的品牌是汇源果汁、 格兰仕家用电器等,而非西方竞争对手的产品。

这使外国消费品企业感到沮丧,但不能把原因归结于中国企业作弊。首先,这些外企经营的领域没有政府的参与:竞争来自中国私营企业。其次,本土品牌的兴起是 全球现象。欧洲工商管理学院的何塞·桑托斯和剑桥大学贾吉商学院的彼得·威廉森最近进行的研究显示,外国跨国企业在其他新兴市场的许多产品领域正在输给本 土企业,但该现象在中国尤为突出。联合利华(Unilever)在中国冰淇淋市场进行过多年投资,2013年所占市场份额仅为7%;雀巢(Nestlé) 的市场份额仅为5%,但本土企业伊利和蒙牛分别占有19%和14%市场份额。联合利华(Unilever)和宝洁公司(Procter & Gamble)在传统强项洗衣粉领域败给了中国竞争对手广州立白和纳爱斯。

傻瓜涌入还是退出

如果外企在中国处境艰难,为什么不选择退出呢?有几家公司这样做了,明显例子有美国化妆品公司露华浓(Revlon)、百思买(Best Buy)、美国与德国合资的电子产品零售商万得城(Media Markt)。但跟风的公司很少,有些公司仍在涌入中国市场或将现有在华投资增加一倍。中国去年吸收的外国直接投资超过1200亿美元,是巴西的一倍和印度的四倍。

许多外国跨国公司在中国的业绩仍然良好。10月27日苹果公司的强劲季报显示,苹果手机(iphone)在华销售额比去年同期增长87%;美国箱包制造商 新秀丽(Samsonite)上半年销售额比去年同期增长30%;德国体育用品公司阿迪达斯(Adidas)上半年销售额增长20%。外国中国商会的会员 调查经常强调外企面临的问题,但除了经营综合报告之外,下面的数字显示绝大多数公司仍在盈利,并把中国视为主要的投资目的地。

预计中国将很快下调国内生产总值(GDP)年增长率为6.5%,但即使这个目标仍显吃力。对于中国这样庞大的经济体来说,这么高的增长不容小觑,其中很大 一部分来自消费品支出的增加。波士顿咨询集团预测到2020年,中国城市的私人消费将增加2万亿美元。但最近的股市恐慌表明,中国市场不适合胆小企业。因 此,跨国公司必须想方设法加强企业根基。

首先,跨国公司应摒弃为增长不惜一切的思维模式。EY咨询公司的奈杰尔·奈特认为,其中的应有之义是提高企业生产力。EY咨询公司去年在 中国对1700家各行各业的公司进行过调查,发现许多企业不堪重负(原因包括工资和投资价格增长、竞争更激烈)或变得臃肿(通过收购),但能应付成本增加 的企业寥寥无几。跨国公司在成熟经济体一贯努力提升自身竞争力,在中国市场也必须如此。但奈特先生说许多本土管理者“习惯于业绩增长议程,他们缺少经验、 专业知识,或老实说缺少执行效率提升计划的愿望”。

跨国公司还需在营销方面更加努力。美国马里兰大学史密斯商学院的阿尼尔·古普塔认为,过去中国许多行业尚未开发,因此公司只需接受消费者订单就能售出产品。如今包括钢铁和汽车在内的所有行业产能过剩,竞争变得异常激烈。就连小城市的消费者都变得越来越老练,公司的品牌和产品差异化变得至关重要。

通用电气公司(GE)大中华区总裁段小缨说,让公司战略与政府目标保持一致比以往更加重要。过去政府官员用减税优惠和刺激政策拉拢外企,那样的时光基本已 经结束,现在官员大力推动外企投资政府优选的领域。因此,通用公司将数十亿美元投资于医疗保健、民用航空、能源领域,包括本土的尖端科研项目,该战略正在 取得成功。今年1月,通用公司的风力涡轮机部门赢得了至今为止最大的中国订单。

从错误中吸取教训也很有帮助。永辉连锁超市始建于福建省,将业务集中于几个省份,现已成为中国最成功的超市之一。相反,沃尔玛的布局过于分散,并在配送和品控方面陷入困境。沃尔玛中国业务部主管柯俊贤已经调整了扩张计划,认识到“要想在中国取得成功,不必将业务遍及所有城市”。

另一种策略是寻找强大的本土合作伙伴,包括政府没要求这样做的行业。商业书籍《一小时读中国》的作者杰弗里·陶森和乔纳森·沃泽尔在书中 以篮球为例,足球在中国拥有更悠久的历史,但在商业化上未达到预想效果。相反,中国是美国国家篮球协会(NBA)最大的外国市场。中央电视台(CCTV) 每周直播四五场NBA球赛,多达2亿中国观众收看NBA大赛。全球知名的中国球员姚明发挥了作用,但陶森和沃泽尔认为真正的秘诀在于NBA与中央电视台建 立了伙伴关系。

看看法国美容公司欧莱雅(L’Oréal)是如何准确把握中国市场的,该公司在中国市场的销售额连续增长18年。中国已成为世界第二大化妆品市场,竞争非 常残酷,消费者极为挑剔,而且经常更换品牌。中国在低端与外企打价格战,在高端利用中草药制造优质产品来阻击外企。与露华浓不同的是,法国欧莱雅没有退出 中国,而且适应了当地情况。

欧莱雅(中国)总裁贝瀚青掏出智能手机举了一个例子。他说早先的中国女性很少化妆,妈妈也很少教女孩子化妆技巧,她们羞于在朋友面前或商店柜台尝试化妆。现在已经有千百万中国女性私下使用手机应用“千妆魔镜”(Makeup Genius),它像一面魔镜展现出使用不同风格的口红、眼线、腮红的样貌。

过去十年,欧莱雅公司在上海投资20亿元打造研发中心,根据本土消费者的喜好研发出许多致胜产品。空气污染是中国消费者的心腹大患,用于保护肌肤免受伤害 的化妆品和护肤霜销售一空。但公司在必要时也召回过产品,比如去年撤下了在中国销售不佳的中端品牌“卡尼尔”(Garnier)。

总体而言,多数跨国公司在中国能明智的渡过难关,并适应变化无常的中国市场。这样的跨国公司会发现中国市场还是有利可图的,尽管面对本土企业的优势正在减 少,但技术和营销仍是跨国公司的强项。正如北京长江商学院院长项冰所言,跨国公司不再安稳的处在头等舱位置,但与中国企业相比,跨国公司仍处在“商务舱位 置”。