在过去8个季度,“睡狮”HTC均处于衰退状态。现在它似乎醒了

咸鱼翻身

来源:环球企业家  |  作者:杨安琪  |  阅读:

HTC似乎要咸鱼翻身了。今年第二季度,这家中国台湾公司实现净利润22.6亿新台币(约合7560万美元)。此外,HTC全球财务长兼全球销售总裁张嘉临表示,今年运营逐季有表现,势头可延续到第三季度,实现全年获利。

这是去年10月HTC董事长王雪红宣告回归执掌公司以来,为数不多的好消息。就在上季度,HTC还出现了18.8亿新台币的亏损。在过去8个季度,HTC均处于衰退状态。“因为HTC去年的产品组合并不是最佳。”张嘉临对《环球企业家》总结过去的失败时说:“虽然旗舰不错,但是其他产品没有达到我们的预期。”

张嘉临说的没错,2013年HTC的策略是坚持高端,绝不放低身价。彼时,HTC依旧希望以一款HTC one和三星在4000元以上高端市场抗衡。公司董事长王雪红去年在接受《环球企业家》采访时说:“做高端产品还是HTC的路线,确实我们也会做中端产品,会继续下去。”当时她认为这一策略无法妥协,其逻辑在于HTC的核心是创新,要想创新就要付出代价,所以一定着重高端产品。最终的结果是,去年HTC惨败。

王雪红现在调整了自己的想法。“我们曾经对中端市场重视不足。”她说。就在今年2月,HTC首先在巴塞罗那发布了中端机型Desire 816。这款配备了5.5寸屏幕的4G LTE智能手机售价不足2000元。它首先让HTC在中端市场重振旗鼓。

接下来,王雪红又继续放低身价:她将高端产品HTC one推出2799元时尚版,以冲击中端市场。2999元的售价颠覆了以往对高端手机售价的认识。HTC One时尚版取得了15分钟5万台的销售业绩。这对于一家传统手机厂商,已是不俗。

遗憾的是,台湾公司却错过了最好的时光。2012年HTC的中端手机销量曾经达到400万台,当时HTC在中端智能手机市场曾一度占据全球16%左右的市场份额,甚至还提升了很多运营商的3G手机销量。但过去两年间,HTC效仿三星放弃“机海战术”,主打精品策略,中端市场并无太多精品出现。

如今这个市场已是“红海”。华为P7、酷派大观等国产厂商的产品在硬件配置上已和HTC、三星旗舰产品相差无几,它们同为安卓操作系统,价格往往只有三星S5、HTC one售价一半甚至更低。这不得不让人对HTC下沉战略捏一把汗。

新底牌

王雪红的应对之策是将HTC的未来瞄准了4G业务。

她做出一个形象的比喻:宽带网络就像一个大的高速公路。欧美厂商在高速公路放了很大的路障,想过路就要付钱,而且走得非常慢。当欧美厂商要上高速公路,就把路障拿走,开得很快。中国大陆和别的地方要发展好的终端,欧美厂商就把路障摆起来收过路费。今天TD-LTE做了一件事情就是逼他们把路障拿掉,因为有公平的标准。

缺少核心技术是中国公司永远绕不过去的坎。联想董事局主席杨元庆曾经对《环球企业家》表示,如果不收购摩托罗拉,进入北美市场手机价格的25%就要交专利费。同样,HTC也曾因为和苹果的专利纠纷,导致旗舰机型被扣押海关,无法在美国销售。

王雪红相当重视中国移动TD-LTE标准。她评价说:“中国移动的TD-LTE做了一件事情就是逼欧美公司把路障拿掉,有公平的标准。”对于竞争更加惨烈的中端手机市场,HTC的策略是,尽量将高端机型中的创新功能下沉至中端产品。例如HTC已经把前置双扬声器这一技术运用至中端机型中。“消费者的选择是品牌、设计和体验创新、性价比,这几个因素的结合。在这些领域HTC也很有竞争力,因为对于中端价位的手机,消费者也不会只看参数而不在乎设计和体验。”张嘉临说。

从今年上半年HTC连续推出的三款机型中,就能窥视王雪红全新的产品策略:以高端机型巩固地位,凭借设计、体验、品牌层面的优势,在中低端市场获得新的突破。

尽管如此,HTC在下半年的日子依旧不容乐观。摩根士丹利早些时候在一份报告中指出,HTC未来仍须面对中国本土品牌激烈的竞争,以联想、华为为首的手机厂商会持续冲击中端机市场。另一方面,下半年随着苹果新品在高端机市场上的发布和销售,HTC将面临更大冲击。

此外,营销一直是HTC永远的痛。王雪红并不忌讳别人提到HTC过去营销策略的失败,她总是说,“我们过去太谦和了,应该尝试更勇敢的营销策略”。现在,有心人可以看到在“钢铁侠”小罗伯特唐尼出现在为HTC One (M8) 拍摄的广告片当中,小罗伯特唐尼不但直接拿着HTC的产品,而且大声呼吁消费者去购买。“这是一种大胆的表现。”她说。

王雪红的另一张底牌是保罗·戈登(Paul Golden)。在过去几年换过3位首席营销官之后,HTC近期宣布,聘请这位三星前营销高管为王雪红的顾问。从2008年到2012年,戈登一直在三星担任美国市场首席营销官职务。三星的智能手机业务也正是在那个期间得到壮大发展,成为全球数一数二的智能手机品牌商。

几乎HTC所有的高管都认为,HTC已经度过了“最难的时光”。“我们的专注是让整个事情朝比较好的方向发展。我们的角色全部都在调整,组织上有调整,产品组合上也有调整,个人扮演的角色也有调整。”张嘉临说他最近的口头禅是,“HTC有很强的决心重振中端市场的辉煌”。

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