左手果汁、右手茶水的骑墙策略能否令沉寂已久的汇源再燃新生

混搭风

来源:环球企业家  |  作者: 阚世华  |  阅读:

 

“中国13亿人,肯定能喝出一个好的茶品牌。”汇源集团董事长朱新礼曾说。

2014年3月20日,汇源集团宣布将和日本饮料巨头三得利结盟成立一家合营公司,负责“三得利”品牌产品在中国的发展。汇源将以1.18亿元代价收购三得利(中国)投资有限公司旗下三得利(上海)食品有限公司100%权益,及三利得(上海)食品贸易有限公司50%的权益。在股份认购交易完成后,三得利将成为汇源果汁的少数股东,该交易仍须在国家商务部进行反垄断备案。

三得利中国是由日本三得利株式会社投资设立的外商独资企业,主要产品为啤酒、进口酒、饮料,此次收购主要涉及茶及咖啡饮料。

汇源结盟三得利似乎是朱新礼多年想“卖茶”心愿的实现。早在3年前,汇源集团通过竞拍获得“旭日升”全部164枚商标所有权。并继续打造“旭日升”的茶品牌。“旭日升”曾是最早提出“冰茶”概念的产品,并创下年销售30亿元的奇迹。但随着统一、康师傅等饮料大佬们相继进入茶饮料市场,其冰茶概念逐渐没落。

2008年,在汇源果汁与可口可乐交易失败后,一系列连锁反应给汇源带来一段时期的阵痛。朱新礼一直试图为汇源寻找果汁以外的新增长点,而汇源农业、汇源果业的成绩似乎都难以给其带来高增长业绩。而同年,王老吉(加多宝前身)却以120亿元的营业额傲视国内茶饮料市场,这无疑让朱新礼及汇源更加垂涎。

朱新礼试图利用“旭日升”丰富茶饮料产品线,依托汇源优势延伸完善整体产业链,携冰茶概念杀入国内如火如荼的茶饮料阵营中,但至今以1201万元真金白银换来的“旭日升”,却依然处于停产状态。

借力

汇源结盟三得利一幕,好似康师傅当年结盟AI Beverage。早在2004年,台资企业康师傅与由朝日及伊藤忠合组的AI Beverage结成策略联盟,将饮料业务49.995%股权转让给AI Beverage公司,并可得到朝日的研发技术和伊藤忠的贸易平台。

“三得利为全球知名品牌,拥有成熟的团队、产品、工厂,目前亦是中国十大茶饮料品牌之一。汇源果汁与三得利在产品研发、质量控制、供需体制等方面强强连手将有助集团拓展茶及咖啡饮料业务。”朱新礼告诉《环球企业家》。

据市场调研公司欧睿提供的数据显示,在2006年至2013年长达8年的时间里,“三得利”品牌在中国的软饮料份额一直在0.8%至0.9%之间徘徊,而“汇源”市场份额在1%至2%,两者结盟后的市场占比仍无法进入前十名。

“汇源用价值1个多亿的股权,换三得利的工厂加10年品牌使用权,对于双方显然都会是个划算的交易。汇源是玩腾笼换鸟,三得利则是止损,并享受汇源股权的增值。” 食品营销专家陈小龙对《环球企业家》表示。

据《中国茶饮料市场投资分析及前景预测报告》相关数据显示,中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长,并已占据中国饮料消费市场份额的20%以上。

“旭日升”嫁入汇源3年后,依然处于停摆状态。人们似乎已淡忘当年曾立志想杀入茶饮料阵营的汇源,认为汇源将会再次将注意力聚焦到果汁项目上。但结盟三得利,突显朱新礼及汇源对茶饮料市场依然存有野心。

“在多家饮料巨头开展多元化发展期间,汇源尽管已暂停旭日升的生产,但是并没有放弃最有中国特色的茶饮料。虽然三得利在中国市场所占份额并不大,但汇源庞大的经销渠道正好与其互补。”东方艾格咨询饮料分析师张雨告诉《环球企业家》。

但交易最终是否能达到双方预期的最佳双赢效果,也还存在挑战。

据汇源提供资料显示,目前三得利在上海的市场份额(不含饮用水)约为11%至12%,同时,在上海及周边城市拥有庞大的销售网络,集中在便利店和超市的渠道,这都将增加汇源在该地区的市场份额,同时扩大传统(经销)渠道铺货率及占有率。但在陈小龙看来,三得利在中国饮料行业地位属于区域性品牌,影响力基本在上海和周边区域。

品牌营销专家邵明宇曾表示,茶饮料和汇源的果汁认知相差甚远,汇源的消费者心智认知汇源是纯的果汁。茶饮的推出特别是以低于行业平均价格的决策,显然会对汇源的品牌形象造成一定的伤害,造成低档、低质的消费者认知,会消耗汇源的品牌资产。茶饮本来就超越了汇源的总体品牌认知。

格局

汇源希望借卖茶来突破自身产品的局限性,但茶饮料也已经是一个被巨头占领并且细分的市场。据统一企业中国的2013年年报显示,2013年统一茶饮料市场占有率从2012年的22.6%上升到到2013年的24.6%。据尼尔森2013年9月调查显示,以销售量为基础,康师傅即饮茶的市场占有率为53.6%,稳居市场第一位。

三得利饮品业务,每年有20亿左右的销售额,核心产品有乌龙茶、奶茶、养生和功能饮料,这避开了中国大陆强势品牌的品类,基本是差异化产品,而且乌龙茶还是快速成长的品类。

目前,汇源在果汁行业所占的市场份额已较高,市场再提升的空间相对有限,扩充产品线似乎成为比较棘手的问题。据AC尼尔森数据表明,汇源果汁的销量占果汁品类市场份额的56%,零售市场份额50%;中浓度果汁品类占市场份额为45.2%,零售市场份额38.5%。绝对是果汁市场的领导者。

汇源收购三得利说明,汇源管理层对于产品线的发展达成新的一致,汇源应该定位在饮料大品类,而不仅是果汁单品类。这可能是由于汇源迫于上市公司的业绩压力造成的。如果是非上市公司,汇源只需要聚焦做果汁,通过大量生产的方式,来打通水果产业链。

在陈小龙看来,结盟三得利之后,汇源未来也许会被竞争对手诟病,即日资背景。而未来汇源将如何整合产品线、区域经销商利益如何平衡、如何刺激销售积极性都是需要解决的问题。而最大的问题是,汇源如何使三得利扭亏为盈?

“汇源与日本企业合作,运作中国内地市场,可能是一步险棋。”陈小龙表示,在这场交易之中,受益最大的是三得利。近年日资企业受中日关系影响比较大,目前在华投资比较倾向以股权的方式合作,更愿意退居幕后,而不再以全资的方式,或者以日资企业的方式来经营。

而张雨则认为,在中国茶饮料市场,三得利做得并不如意,并且三得利贸易再被收购50%之后,与汇源形成了合营公司。合营公司中的董事会中,三得利中国任命的董事将多于汇源,因此三得利中国在合营公司中还将保留一部分话语权。

如果说汇源和三得利的合作是非强强联合,主要判断还是基于过去汇源和三得利在营销方面都比较弱,但产品方面无疑都是较强的。现在汇源的营销和管理团队的改变,已经在操盘创出佳绩。汇源和三得利的合作或许并非马上显效,而会是波浪式推进和爆发的过程。

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