链家以六分之一的店面、三分之一的经纪人数,获得了50%左右的目标市场份额。二手房经纪“一哥”是如何炼成的呢?

千亿链家 十万经纪的楼市狂想

来源:21世纪商业评论  |  作者:熊元 陈晓平  |  阅读:

 

阳春三月的北京,二手房地产交易市场火爆异常,地产经纪们欢乐地忙碌着。
 
刘嘉及其团队就是其中的幸运儿。刘嘉2011年4月加入链家地产,现为北京朝外片区的区域经理,领导着4家店面、近80人的经纪团队。
 
从早上8点到晚上11点,24小时开机,无周末无休息日,3月,刘嘉一直维持着满负荷的工作状态,“白加黑”、“5+2”的付出带来 “日进斗金”,团队成交了60套二手房,若以每套350万元的均价计,交易额约2.1亿元,链家佣金为总价款2.7%,刘嘉团队一月创造了超过550万元的“业绩”。
 
或许,刘嘉应该感谢3月初的房产新政“国五条”。交易成本预期增加,市场出现了“抢搭政策末班车”恐慌现象。据北京住建委网站公布的数据,3月,北京全市二手住宅网签总量达43870套,实际成交约2.7万套,创下了有记录以来的新高。在3月,链家地产在北京成交9000套左右,若以每套房300万元均价计,链家地产单月交易额超过270亿元,大约等于绿城中国或者雅居乐地产一年的营业额,佣金总额超过7亿元。
 
如果说北京是全国房价上涨的风暴中心,那么,链家地产则恰处于“风暴眼”的位置。
 
在北京,链家地产是一道无处不在的风景。在北京725平方公里的城区,链家布下了830家门店、超过了1.6万名经纪(含租赁经纪),几乎涵盖所有住宅小区和楼盘。从2008年起,链家稳居北京二手房交易量的榜首,且市场份额不断增长,在其目标市场(扣除远郊县住宅以及城区写字楼、工业地产等非住宅类交易,其目标市场约占北京不动产交易的78%),链家的市场份额从2010年30%、2011年38%升至2012年的47%,今年预计将超过五成。
 
由于北京主城区新盘供应量日渐萎缩,无论购房或者租赁,但凡在首都求一安居之所,链家几乎是一家绕不开的公司。不远的未来,只要身在中国任何一个一二线城市,链家或许就会在身边。
 
最痛恨的价值观
 
北京二手房交易市场从1998年开始起步,2001年形成有规模的交易量,那一年11月,来自西北的“北漂”左晖亲历了地产经纪的诸多黑暗后,在北京朝阳区甜水园社区开了第一家门店。
 
链家的诞生正逢其时。
 
“2001年到2005年,北京市场新房交易量大体从10万套增长到20万套,此后又逐步回落到2010年的10万套左右,新房供应量在2005年达到顶点后,二手房交易量开始迅速攀升,2005年到2007年,北京市的二手房成交量从3万套增加到7万套。” 北京链家经纪管理中心高级经理谢永春说。
 
从2001年成立到2005年,从1家店到20家店,链家用了整整5年;2005年到2007年的机会窗口,链家乘势而上,果断开店,店面从20家增加到近300家,成交量从2005年的1500套左右增长到15000套,增长10倍,一举奠定了链家的江湖地位。
 
“我最痛恨的价值观就是小富即安。”左晖曾如是表示。
 
过往10年,调控政策迭出,每一次调控政策,二手房市场总是呈现“政策—观望—低迷—平稳”的波状往复循环,成交量“上蹿下跳”。然而,每一轮调控周期,左晖总是坚持做多,结果踏准了节奏,尤其在2005年、2008年二手房交易萎缩时,中介公司普遍收缩战线,关闭门店大幅裁员,链家却选择逆势做多。
 
“2005年,政府出台营业税,我们自己吓一跳,但是坚持对市场的乐观判断,果断开店,两年时间就甩开了多数竞争对手。”谢永春说。2008年的地产经纪关店潮凶猛,全北京二手住宅市场月交易量曾经只有3000套,情况危急,链家所有高管不得不亲自去一线管业务,帮经纪人开单。即便如此,链家没有仓促关店,更多的是将对手腾挪出来的好店铺盘下来,进行存量优化。
 
“因为链家运营的整体盘子较大,承受力较强,市场萧条期我们倾向于观察,谨慎行动,调整节奏慢于同行,”谢永春说,“但是当市场启动的时候,链家的开店速度则快过同行。”当2009年市场快速启动,链家店面不到两年间又从300家迅速增加到600家。
 
《21CBR》记者曾经亲眼目睹链家开店的高效。3月初的一天,北京地铁十号线二期成寿寺站附近一个闲置的店铺,记者首次看到链家的招聘启事;第二天,店招、电脑、桌椅等办公设施全部到位,已有经纪忙碌;第三天,该片区链家所有的房源信息全部公示,已正式营业。在离这家新店不到500米处,就经营着一家链家门店。
 
2010年,北京链家成交二手房4万套,交易额约800亿元,佣金达到20亿元左右,至2012年,链家成交量3.2万套左右,成交额超过1100亿元,佣金达到33.15亿元。
 
然而,规模不是链家故事的全部。左晖尤其在意效率指标,“链家的规模其实并不重要,重要的是店均效益是行业平均水平的三倍”。全北京地产经纪门店大概4500-5000家,从业的经纪在5万人左右,链家以六分之一的店面、三分之一的经纪人数,获得了50%左右的目标市场份额。
 
那么,二手房经纪“一哥”是如何炼成的呢?
 
“洗盘”的骚扰
 
二手房经纪的核心工作,看似简单,无非是找房源、找买房人,然后促成交易。其中,房源是经纪生意的核心资源。
 
现在,多数业主依然选择多家经纪公司为其服务,此类房源在链家的系统中被定义为“共享”。除了业主委托的 “共享”房源,“开拓”新房源是经纪人入行的基础能力,有效资源往往靠经纪一步一步从所管辖的楼盘中跑出来。但凡开拓一个新房源,即便由同事带领客户完成交易,经纪都能得到10%-40%的佣金分成。
 
买家在市场上一定难觅非中介的房源——经纪一定想方设法收拢下来,而业主也经常收到经纪的骚扰电话——但凡业主一丝念想,必有经纪电话的时时回响。过去很长时间,电话销售是重要的找房源方式和“破单”渠道。在行业内有一种说法叫“洗盘”,即经纪人将整个小区业主的电话通打一次,通常成功概率较小,但是新手依然经常尝试。
 
在同行中,链家经纪尤为锲而不舍。文化人士王小山由于不胜其扰,曾在2012年末发出“人肉左晖”的反击,“鉴于链家地产业务员每月电话骚扰20次以上,特1000元求其董事长左晖号码。”左晖的号码在第二天即被公布。
 
链家经纪的执着,与其考核机制紧密相关。与一般经纪公司考核交易额,链家考核基层管理人员的则是市场份额,其将北京城区5000个左右的目标楼盘进行分区,要求店长或者区域经理在细分区域内深耕细作,在辖区达到50 %-60%的市场占有率。
 
房产经纪公司普遍采取跟随式的开店策略,房源竞争激烈,其中,短期竞争靠体力甚至哄骗,简单粗陋,比如承诺高价出售,刘嘉指着社区路边随处可见的中介信息牌,评论说“这是获取房源和客户最基本的一种方式,很苦很累但效率高”。长期则靠经营,须做感情投资,资深经纪人多擅长此道。在链家做了五年经纪的杨清在服务片区积攒了一批业主资源,节假日短信问候下,他们卖房总在第一时间想到她。
 
为了获取更多的房源,链家推出了一种产品“速销”,链家会事先向业主交纳部分保证金(通常为数千元),承诺在一定期限(通常为一到三个月)、一定总价范围内帮业主卖掉房子,否则保证金为业主所有。签订合同后,链家会安排一名特定的经纪专职跟踪速销房,提供包括保洁、及时反馈、周边市场分析等服务。速销房往往由链家独家代理,目前链家整体房源中有1/6左右为速销代理,“整个北京我们大概每一个月有两万多的房屋委托,其中三千到四千宗委托是速销。”谢永春说。
 
事实上,市场购房主流人群的变化,正潜移默化地强化链家获取房源的优势地位。北京房价高企,除了家境好的“啃老族”、都市金领,买得起城区二手房的买家多数是换房,此为“连环单”,这部分改善性需求的人群比例越来越高,杨清的客户群体中六七成都是“连环单”。链家在北京市场份额大,他们看中的房子多半由链家代理,由于房产买卖涉及大额资金交易和大量法律文件,“连环单”的客户若对接不同的经纪公司,会麻烦许多,“他们十之八九愿意独家委托链家出售房产。” 杨清说。
 
冰淇淋中的“情报”
 
获取房源的同时,要找买家。
 
北京不缺买房人,带看过程,经纪人最大的噩梦是“跳单”。北京购房总价款动辄三四百万元,中介费高达七八万元,链家的核心服务是带看房源,买家付出高额中介费往往于心不甘,有强烈动机跳过经纪,联系房主直接交易。
 
但是,在链家“跳单”真的很难。
 
“跳单”最关键的环节在于联系电话——想办法获知业主的,或者留下自己的(希求业主主动联系),而经纪们必须“严防死守”。彼此暗中角力,又不能失掉体面,其间上演了各种版本“斗智斗勇”的故事。
 
链家朝阳常营片区的金辛,曾经遇到过一对买房人,“带看”前后短短90分钟内,买家接连使出了“三招”:第一招,女买家借故上厕所,将名片留在了业主的洗手间;第二招,带看后的1个小时后,买家重新摸黑(已经晚上10点)找到房子,试图联系业主;最绝的是,他们与业主攀谈了15分钟,得到了女主人籍贯、公司名、所属部门、工作年限等信息,在第二天直接找到了女主人。
 
刘嘉在带看时,有次一位买家很热情地塞了一个未开封的冰淇淋给房主,他不防其中“有诈”——冰淇淋中装了写有联系方式的纸条。“所幸业主与我们关系非常好,单独将收到的纸条拿给我们,”刘嘉说,“几个同事研究半天,无法想象那张纸条是怎么被塞进没有开封的冰淇淋里面的。”
 
客户们有“张良计”,经纪们有 “过墙梯”。
 
杨清每次带看买家,都有意识不走正门或绕弯走,尽量让买家不能定位房源的具体位置;如果业主不住带看的小区,她会礼送业主出去,如果业主住小区,就尽量礼送买家,如果发现买家对某套空房兴趣甚浓——资深经纪一眼就能看出来,她甚至直接在房源外面守着,所有一切就防止两头直接联系。别嘲笑这种守株待兔式的守候,杨清可堵到过买家不止一回。
 
金辛则特别留意看房过程中的细节。但凡买家与业主攀谈——她曾耐着性子听完双方谈过一个半小时的风水、一个小时的佛学,她都非常警觉,一旦涉及个人信息,就直接插话打断对话。带看前,她会提示业主将可能泄露个人信息的物件全部收起来,名片、工作证自不用说,甚至连随意摆放的孩子校牌、长辈病历、业主毕业照都不放过。
 
为了防止买家跳单,链家要求经纪人在“带看”过程中签一份“看房确认书”,该文件具有法律效力。如果被证实逃单,客户需要赔偿链家房款的2.2%。近几年,链家打赢了几宗买家逃单的官司。“只要有业主的委托信息出售表和客户签的看房确认书,逃单的风险就小很多。”杨清说。
 
不过,最有效的防范措施就是牢牢锁定房主,说服其接受链家委托。
 
在速销或者独家的模式下,业主均会做出承诺。金辛遭遇的买家之所以跳单未遂,就在于业主属“连环单”的速销客户。如果是“共享”房源,就要说服教育,“我们反复告知房主,大额资金私人交易存在隐患,一定要接受经纪服务。”杨清现在不怎么担心跳单, “交易金额越来越大,买房人不一定能找得到可靠的房主,房主又担心过户后钱收不回来。”由于房源是稀缺资源,房主将交易成本完全转嫁于买家,没有动机主动承担任何风险来帮助买家省钱。
 
即便如此,时有买家尝试“跳单”被经纪发现,这时候,厉害的经纪们会给客户点“颜色”。杨清有一次“带看”,“买家趁我不注意给房主塞了个小条,结果被我看见,我一把抢过来撕个粉碎。”随后,杨清厉色堵住买家,打电话给店长,店长迅速将附近3个店面大几十号人召集过去形成对峙,买家紧张而难堪,几分钟后被放行,悻悻而去。
 
故事到此并未结束。店长在对峙场面中并未现身,随后致电被堵的买家,唱起了 “红脸”好言宽慰,劝说好房源难得,只要买家有意,愿意居中与业主帮忙砍价,买家惊吓之余好生感激,单子谈成了,中介费顺利得手。
 
对于经纪而言,没有绝对的朋友或者敌人,一切正如电影《教父》中的台词—— It’s only business。
 
精英社
 
对于链家而言,较“跳单”更大的挑战,是自己的经纪 “做私单”。
 
链家的经纪分为A1-11一共11级,工资由无责任底薪、提成和福利保险构成。从2011年开始,普通经纪的底薪为2000元,每跃进一个级别就增加300元工资,最高级别A11的底薪为5100元。经纪的考核期以相邻的2个月为一个周期,普通经纪人如果想提升一级,需要连续三个周期,每个周期完成3万元以上的“业绩”,3万元在公司称之为“跳点”。一旦业绩不佳,经纪的职位便会重新往回退,甚至可能被辞退,这种“能上能下”的机制简要概括为“三升两降”。
 
“业绩”在链家是一个专用名词,与一般人认知中的“佣金”有所不同。链家收取的佣金是成交额的2.7%,但这并不构成经纪的全部“业绩”。由于获取房源和达成交易的经纪往往不是一个人,在两者之间首先要进行利益划分,这个比例视房源的获取方式而定,其中,获取房源信息的经纪可得佣金总额的30%,在链家,房源部分有三个业务动作——信息录入、所属和实勘,可由一人或者多人完成,分成比例分别为10%、15%和5%,达成交易的经纪只得70%;而速销房源,获取房源的经纪可得到佣金的40%,做单经纪只分60%。
 
在一个月内,如一名经纪完成多宗交易,“业绩”会累加,根据累进的抽成比例进行提成,8%—30%不等,由于房价猛涨,标准已数度调整,目前的标准是:8000元以下,抽成8%;8001-15000元,抽成12%;15001-30000元,19%;30001-60000元,23%;60001-100000元,27%;100001元以上,30%封顶。店长在全单佣金上提取5%作为业绩,抽成一样实行累进制。
 
一名做单经纪在链家完成一宗价值300万元的交易,若此为“共享”房源,做单经纪的业绩只有56700元,最终分得的提成不过10681元。
 
理论上,买家可以向经纪支付低于佣金总额但高于业绩提成的价款,激励经纪人帮忙做私单。然而,当《21CBR》记者以买家身份,向受访的10名链家经纪提出类似建议时,无一例外遭到婉拒。1.6万名经纪人散布在上千平方公里的作业面,链家自有精细管控之道。
 
首先,链家构建了非常完善的SE(Sales Efficiency)系统,“经纪人只能通过SE系统调看房源信息,系统记录着经纪人业务动作的所有痕迹,在接到委托之后,经纪人必须在一定时间内记录到系统上。根据记录信息,公司会通过电话回访等各种机制进行监督。”谢永春说。《21CBR》记者在调查过程中,曾收到链家总部两次回访电话——此电话同样锲而不舍,对服务态度、所看房源等信息进行确认。
 
在链家,店长和区域经理都是业务出身,协助经纪“开单”的同时,担负着防止“做私单”的职责,层层监督,在捕捉下属任何猫腻方面,他们有着天然的嗅觉。杨清的店长只要发现疑似情况,就会强势要求经纪交出手机查验,“虽然手机信息是隐私,但我们自证清白,只好交出去,几个来回下来,真有心思的人都不免胆怯”。金辛的店长则是直接看守“速销”房源的业主信息,每次约看房都由店长联系。由于成交佣金按业绩分成,经纪们彼此也相互监督,做私单得串通,风险非常高——谁知道欲勾连的同事会不会是店长布下的眼线呢?
 
在链家,有着“红黄线”的管理规定,列明了所有违规行为。触犯一次红线,辞退,永不录用;触犯一次黄线,给予“一级过失”,触犯两次黄线等同红线。“做私单”是绝对不可触碰的红线。
 
然而,控制或惩罚并非杜绝私下交易的全部。
 
杨清手上有现成的房主和客户资源,也清楚公司严密管控制度仍然存在的漏洞,她没做私单首先是不愿意这样做,因为她觉得是“偷”,“偷”让她有着天然的羞耻感。
 
“羞耻感”首先源自家庭背景,链家在招募经纪时,喜好来自小城市或者城郊老实本分的孩子,有一定学历但并不要求太高。链家的人事政策不允许招聘熟手,宁愿要刚毕业的新人从头教起,以免行业的陋习渗入。杨清和金辛都来自南方的小城,大专毕业进入链家。
 
在公司内部,链家倡导“能者多劳,多劳者多得”,晋升没有名额上的限制,推崇荣誉文化,提供相对公平的平台。受访的不少经纪说,既然可以凭努力正大光明挣到该得的一份,为什么要做私单呢?
 
刘嘉是其中的佼佼者,在过去两年中,他从见习经纪人起步,经纪人、高级经纪人、店长直到升为区域经理,2012年进入“精英社”,税后年收入达到40万元。“精英社”由链家所有高业绩的销售精英们组成,在链家,大家都以进精英社为荣。最新进入标准是:区经理全年业绩排名前15名,店经理全年总业绩排名前200名、租赁部分业绩排名前20名,以及总业绩排名前250名的经纪人、租赁业绩综合分数排名前30名的经纪人可以入社。除此之外,全年无“一级”以上投诉和过失、企业价值观等都会被计入考核范围。
 
社会流传着各种经纪暴富的传说,事实上像刘嘉这样的凤毛麟角。据杨清介绍,买卖经纪进入“精英社”的门槛大概为年业绩80万元,每月业绩在7万元左右,税后收入不过1万多元。而销售行业的残酷与心酸则往往被忽略,对于那些辛苦劳作没有开单的经纪而言,每月到手不足2000元,在北京生活的艰辛可想而知。一名买卖经纪的新人若是3个月不开单,链家会将其扫地出门,即便他们极端出色,如果不做管理职位走专业路线,空间也相当狭窄,公司最高级A11基本不用奢望,全北京只有5位,底薪也不过5100元。他们穿着笔挺的工作制服、撮合数百万元大交易的同时,多数都住着平房、地下室或者数人群居的隔间。
 
房子是经纪天天在销售的商品,对其中绝大多数,这种商品遥不可及——杨清在2011年前曾经有过买房的想法,2012年末新一波房价上涨后彻底断了念想。链家经纪们受限的不止是能力,多数经纪都没有北京户口,2010年前,据说为节省成本,链家将人力资源管理外包给了前程无忧,链家经纪们的缴税、社保均不在北京(经纪们没有住房公积金),其后北京出台的限购政策们让经纪们猝不及防,即便是销售精英都只好望房发出一声叹息。
 
从“脚踝”到“腰带”
 
链家经纪的艰辛,唯有自知。
 
早8点40分上班,晚上10点下班是常事,没有双休日,因为要照顾买卖两头的时间。用杨清的话来说,这是一个“体力和脑力结合到极致的活”。现在她仍记得,2008年初因为卖出了一套250万元的房子——那个时候属于大单,她花2180元买了一辆电动车作为给自己的奖励,为此成为同事羡慕的对象,因为他们带看全靠自己一双脚走,现下使用的爱玛电动车已经是第4辆代步工具了——耗损实在太严重。不过,好现象是不少精英经纪已经买车了,杨清说,平均到每家门店都有一辆——挣了钱不让买房,总得搞个车吧。
 
由于过于艰辛,一线经纪人员中超过30岁的不多,现在杨清已过30岁,最近一直在四处打听淘宝的生意经,以求转型;金辛毕业入行大半年,长得非常清秀,入行浅,今年3月乘着好光景已卖出了2套房,但有好几位客户告诫她趁早转行——“干这行对找男朋友没半点好处”,她准备在地下室重拾英语的本专业,以后能成为一名英语老师。
 
一线经纪们普遍感到迷茫与无助,这行的关键不在艰辛,而是没前程、不体面。作为一名擅长数字型管理、草根创业的老板,左晖对此一清二楚。
 
每年链家的年会,左晖会问员工,如果以身体部位做比喻,经纪行业地位属于身体哪一个部分?过去很多年,多数员工都回答——“脚踝”。
 
“这个行业太缺乏反省,也缺乏投入。”左晖说。2009年起,IBM全球企业咨询服务部副合伙人许方开始接触链家,尽管左晖挖了他不少人马,但他对其评价甚高,称其为地产经纪行业的“颠覆者”,稍带有点理想,“地产交易的火爆和链家的成长速度,左晖自己都没有想到,但他很清楚,低层次的竞争持续,行业一定完蛋。”差不多正是从那时起,链家开始提升内部管理能力。
 
2010年起,链家率先在行业推出了一系列变革措施,比如,在独立房产信息网站“链家在线”上发布“真房源”信息,统一服务界面——由单一经纪人员对接买房人。这些举措助推了链家市场份额的提升,背后依托的是庞大的后台系统和数据库支撑。“对于我们内部来说,怎么去保证所有人发布的信息是真的?比如有经纪发布了五号楼2801的房子,实际上楼只有27层,你怎么知道没有2801?我们采集北京所有存量房的数据建立数据库,系统只能选择,不能录入。”左晖说。
 
那么,北京到底有多少套存量房呢?610万套!
 
计算机专业出生的左晖对于IT系统和数据库有着一种天生的敏感和偏好,为推进链家数据库和后台系统,2010年6月起,他每年投下5000万元,“我们现在有将近500台服务器,每天后台系统访问的请求达1000多万次,每天链家的后台系统产生接近200个T的数据。”左晖说。时髦地说,这家公司正在向“大数据时代”进化。
 
很多经纪在感受公司的变化。从2011年起,不少员工说行业地位已经到“腰部”了,这多少让左晖觉得欣慰,“至少是一个别在裤带上的行业了”。
 
但是,链家不乏严厉的批评者。
 
在为高房价所苦的买房者看来,链家的存在就是一种赤裸裸的掠夺:经纪除了带看数套房,后续并没有值得称道的服务,凭什么收取高达2.7%的中介费?左晖的解释是:“中介服务比较贵,因为交易难,高价的房产成交效率非常低。”杨清作为一名资深经纪,平均一个月也就只卖一套房,左晖罗列了世界各地区地产经纪的收费标准说明他收费不贵:美加澳地区6%,日本6%,台湾5%,法国2.5%,莫斯科10%,南非8%。
 
但无可否认的是,链家的规模效应正在提升其议价能力。行业的平均费率是2.2%,链家是2.7% ,其中2%为中介服务费,0.5%为服务保障费,主要针对后期服务,比如贷款、过户、协调争议等,链家官方称,剩余的0.2%“大多数情况下涉及一些有复杂交易的单子,比如垫资、按揭贷款等,具体由门店决定”。可是,在《21CBR》记者调研过程中,不管交易是否复杂,2.7%的费率经纪们分毫不让。
 
无疑,链家是房价暴涨的受益者,左晖却表示不希望房价上涨,“表面上,若是中介费是3%,房价从100块钱涨到150块钱,中介费能多收一块五,但是我们宁可你买的房子是100块钱,因为交易更易达成。”他认为,调控效果不显,源自政策思路太过单一,“好像总觉得有十个人要买房必须要盖十套房子,其实或许一所房子都不用盖。”左晖打了个比方:城里三户人家,A家小两口住50平方米房,新添宝宝想换个大点的;B家房100平方米,孩子大了也想换个大的;C家老两口住150平方米房,感觉冷清想换小房子,还能多笔活钱。A家买了B房,B家买了C房,C家买了A房,三个购房需求满足,却一套新增住房都不需要。“调控总在抬升交易成本,控制需求,但是供应端做得比较少,具体到供应,又是增量想太多在存量上想太少。”
 
关于房价,左晖并不愿说太多,他很明白,房地产连带经纪当下是众矢之的,如果可能,他更愿闷声发大财。地产经纪这行左晖正越玩越有味道,他已在上海、杭州、南京、成都等地布下了5000名左右的经纪,根据其长期规划,未来链家经纪总数将达10万名!
 
就中国一二线城市居民而言,“两公里三链家”的胜景很快会出现,北京链家经纪的故事将在他们身边重演,北京楼市的一切,与他们其实一点都不遥远。(注:文中杨清、金辛为化名)
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