在深耕中国市场的20多年来,宝洁完成了从高溢价小规模的盈利模式到低利润大批量的转型。然而,在这个转型的过程中,宝洁旗下品牌却渐渐失去了市场领导者的地位。

宝洁在华“失去的十年” 反思还是沉沦?

来源:21世纪商业评论  |  作者:熊元  |  阅读:

 

2012年12月底,宝洁公司太仓工厂正式破土动工,总投资额18.36亿元。宝洁太仓新厂不仅是宝洁在中国的第十个生产中心,还是截至目前宝洁在中国和亚洲地区最大的生产基地之一。宝洁全球供应链运营官颜励思表示:“该厂除了生产飘柔和潘婷洗发水之外,还为新产品预留了生产空间。”
 
从1988年正式进入中国,与所有的外资品牌一样,宝洁成为了日化行业高端品牌的代言,从洗发水到护肤品,从纸尿裤到女性用品,宝洁当之无愧成为细分领域的领导者。
 
同样,在深耕中国市场的20多年来,宝洁也完成了从高溢价小规模的盈利模式到低利润大批量的转型。然而,在这个转型的过程中,宝洁旗下品牌却渐渐失去了市场领导者的地位。
 
此次太仓建厂,是否视为宝洁重构品牌拼图的开始?
 
高高在上
 
宝洁在华20 年,成为各个细分市场的领导品牌。
 
1988年,海飞丝洗发水作为宝洁进入中国的敲门砖率先打响了市场。彼时,一瓶300毫升的海飞丝洗发水定价19元,而一名普通工人一个月的薪水仅是100元左右。宝洁前全球首席执行官兼董事长雷富礼在回忆当时中国市场情况时总结:“20多年前中国社会还是一个生产社会而非消费社会。”因此,初入中国的宝洁采取高定位的市场策略。
 
其后,宝洁将飘柔、玉兰油两大重要品牌引入,很快对尚处于懵懂状态的中国日化业和消费者进行了启蒙式教育。1992年至1994年,潘婷、舒肤佳沐浴乳以及碧浪、汰渍洗衣粉先后进入中国。在最初10年,宝洁几乎在护肤品、洗护产品、洗涤产品每个品类一经投放后,都能迅速登上并牢牢占据绝对市场份额。更为重要的是,宝洁全线产品都服务于中国最精尖的消费者。
 
此后10年,宝洁虽未迎来传奇式的增长,但相对于分散杂乱的中国市场,成绩已经不俗。尤其在高端消费者中,宝洁当之无愧地成为了日化行业的龙头大哥。20世纪90年代中后期,宝洁麾下“三剑客”飘柔、海飞丝、潘婷牢牢盘住中国洗发水市场的半壁江山。而联合利华、欧莱雅等外资强势巨头则只能瓜分剩下的25%,留给国产品牌的生存空间更是只有15%的市场缝隙。
 
然而,当时间的指针拨过1998年,也是宝洁中国10周年之际,公司的销售业绩出现了前所未有的倒退。
 
相关媒体报道:广州宝洁的主营业收入从1997年80多亿元的最高峰下降至1998年的52.42亿元,1999年继续下降至39.17亿元的最低点。其中,在对宝洁最具战略意义的洗发水市场,宝洁的市场占有率从60%跌到40%。
 
北京大学汇丰商学院跨国公司研究项目组曾梳理过宝洁在华发展的脉络,他们将那段时间的困境归结为几个原因,其中来自外部市场的原因有两个:一是联合利华等老对手的发力,二则是中国本土市场的低端破坏。
 
为此,宝洁欲以低价冲出重围,挽回自己所丢失的领地,开发一直所忽视的低端市场,同时打压本土日化企业。2003年,宝洁推出零售价9.9元的200ml瓶装飘柔洗发水。飘柔正是通过对低端市场的开发和主要竞品的打压,完成了宝洁在中国的“大飘柔”战略目标。
 
此时,上有沙宣支撑高端市场,提供集团美誉度,下有飘柔低价攻占低端市场,宝洁无论是从品牌还是占有率,都当之无愧成为最大的日化帝国。
 
消失的塔尖
 
进入中国25 年,宝洁已经渐失服务高端消费者的品牌。
 
进入2005年后,宝洁再次开始受到外界的集中进攻。多年来宝洁一直忙于占领更多的市场份额,无论是产品价格的下调还是渠道的下沉,都让宝洁收获了金字塔中部“经济适用”家庭的青睐。而在高端市场,虽然有威娜把守,但还仅仅局限于美发中心渠道。
 
2003年,宝洁公司斥资59亿美元收购了在欧洲仅次于欧莱雅的专业美发护发用品商德国威娜。收购后,宝洁并未将威娜推向商超通路,但欧莱雅却于2009年推出了家庭护理所用的洗护产品,公然入侵宝洁最传统的日常护理领域。
 
随着中国消费升级的大势,以及中产阶级的崛起,中高端,尤其是高端市场逐渐成为了宝洁的空白。根据麦肯锡的模型计算,到2011年左右,中国下层中产阶层的人数将达到约2.9亿。该阶层的增长到2015年将达到顶峰,总购买力将达到4.8万亿元。而定价30元左右的洗护用品显然无法满足这一部分消费者的需求。
 
事实上,宝洁也在不断加大对产品的研发投入。他们在海飞丝和潘婷里划分出更为高端的系列,售价几乎是原来产品的两倍,并在普通护发系列中另提出了“发膜”等概念。只是潘婷与海飞丝的品牌定位早已深入人心,依靠中档品牌的高端系列来比拼定位于高端市场的高端品牌本身就有很大的局限。
 
宝洁,日渐失去了塔尖的江湖地位。进入2013年,站在中国市场第25个年头的开端,作为一个大日化帝国,宝洁不仅需要平民产品或者金字塔的塔基,更加需要重塑高端品牌作为金字塔的塔尖去应对新的竞争。
 
在全球范围内,宝洁同样在不断根据各地消费者的差异化需求,提供品牌和服务。以洗护发事业为例,除去海飞丝、潘婷、飘柔等中国消费者熟知的品牌,宝洁手中还有从奢侈护发专享品牌Fekkai到大众家用护发品牌Perk在内的一系列尚未引入中国的品牌。而宝洁太仓工厂的建立,是否为它们做好储备?
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